Qual foi o anúncio da Apple ao mercado?
No último dia 7 de junho de 2021 durante o WWDC a Apple anunciou mudanças na sua política de privacidade do seu aplicativo de e-mail para os dispositivos que estiverem rodando a nova versão do iOS 15.
Como isso irá impactar as estratégias de e-mail marketing?
1. Como parte das mudanças, o aplicativo de e-mail da Apple bloqueará pixels de rastreamento abertos e armazenará em cache todas as imagens dentro dos e-mails, evitando que os remetentes “abram” as informações. Assim, as taxas de abertura se tornarão imprecisas e perderão sua importância para os profissionais de marketing.
2. Os profissionais de marketing não receberão dados de geolocalização, nem podem incluir conteúdo ao vivo dentro dos e-mails, como temporizadores de contagem regressiva, resultados ao vivo, etc., levando a uma perda na experiência do assinante.
3. Os profissionais de Marketing não terão acesso as taxas de abertura, o que cria dificuldades para medir a interação com as mensagens enviadas para sua lista.
Algumas recomendações para os profissionais de Marketing:
- Utilize outros indicadores como cliques para avaliar o comportamento dos clientes.
- Continue gerenciando sua lista de assinantes (opt in) e mantenha a higienização da base de dados.
- Aprofunde-se na avaliação dos dados analíticos de navegação do seu web site para entender o engajamento nas campanhas.
- Ajuste suas métricas de automatização de envio (STO).
- Siga as boas práticas para garantir “entregabilidade”.
- Mantenha-se bem informados sobre novas alterações nas políticas da Apple.
O mundo do Marketing entrou em pânico quando a Apple fez o anúncio das alterações no iOS15, durante a última edição do Worldwide Developer Conference em 7 de junho. A expectativa que as mudanças passem a valer entre setembro e novembro de 2021.
As alterações de privacidade resultarão na Apple armazenando imagens em cache (incluindo o pixel aberto) e na ocultação dos endereços IP para usuários do aplicativo Mail em dispositivos iOS 15, iPad OS 15 e macOS Monterey.
Nos últimos anos a Apple trouxe a privacidade do consumidor como um tema central de discussão e um forte diferencial no mercado de eletrônicos de consumo.
A Apple anunciou que “No aplicativo Mail, a “Mail Privacy Protection” será impedido que os remetentes usem pixels invisíveis para coletar informações sobre o usuário. O novo recurso ajuda os usuários a aumentar sua privacidade, ao evitar que remetentes saibam quando abrem um e-mail. Ele também mascara seu endereço IP para que não possa ser vinculado a outra atividade online ou usado para determinar sua localização.”
De acordo com o Litmus em maio de 2021, a parcela de aberturas de e-mail do iPhone da Apple foi de 47,1%, com o cliente de e-mail da Apple obtendo 13% da participação de mercado: provavelmente uma parcela considerável de seu público de e-mail.
Os feeds do Twitter de #emailgeeks foram rapidamente preenchidos com previsões do fim do mundo e a morte do e-mail marketing. Ainda assim, um grupo diferente de especialistas afirmou que era apenas mais um evento que exigiria que os profissionais de marketing ajustassem seus programas de e-mail para crescer e prosperar no futuro.
Nos estamos aqui para te dizer: Calma. Tudo vai dar certo!
Já tivemos outros desafios no passado recente como as abas no Gmail, GDPR e o bloqueio default de imagens.
Sim, o e-mail não apenas sobreviveu, mas cresceu e evoluiu ano a ano.
Como isso irá afetar os profissionais de e-mail?
Poderemos lidar com dados imprecisos ou mesmo indisponíveis para os usuários do Apple Mail com iOS15. Outras funções, como segmentação, automação e taxa de entrega, podem ser prejudicadas se não forem alteradas. Vários privilégios de conteúdo ao vivo, como temporizadores, também podem ser bloqueados.
No entanto, não há razão para fazer previsões do fim do mundo para o e-mail.
Essas alterações nas políticas de privacidade nos obrigarão a buscar outras maneiras de mensurar o engajamento e a intenção de compras do consumidor. Basta olhar e ajustar outros indicadores para tomar decisões mais assertivas.
Estamos aqui para desconstruir as alterações de rastreamento aberto e o que elas significam para o seu programa de e-mail. Também forneceremos algumas recomendações que você pode implementar antes que as mudanças ocorram, de modo a se preparar com antecedência.
Vamos mergulhar no “Pixelgeddon”…
Iniciamos descobrindo o impacto que essas mudanças terão em diferentes aspectos das suas campanhas de e-mail.
Impacto das mudanças de privacidade no Apple Mail
1. Fim dos dados abertos
Como parte das mudanças de privacidade, a proteção de privacidade de e-mail armazenará em cache todas as imagens dentro dos e-mails: uma ação que evitará que os remetentes obtenham informações “abertas” de pixels de rastreamento e os impedirá de saber quando um usuário abriu um e-mail ou o encaminhou.
A taxa de abertura se tornará menos valiosa para os profissionais de marketing, já que todos os destinatários de e-mail da Apple mostrarão 100% de taxas de abertura. Isso também afetará todos os endereços de e-mail associados a outros provedores de caixa de correio (MBP) conectados ao aplicativo de e-mail. Portanto, a perda de métricas de engajamento do assinante será sentida em vários MBPs e não apenas nos domínios da Apple (me.com/icloud.com).
O indicador de taxa abertura com índice de 100% irá produzir dados incorretos nos indicadores de análise.
As taxas de abertura têm sido tradicionalmente utilizadas por profissionais de e-mail marketing e especialistas em “entregabilidade” como um sinal de envolvimento do assinante com o programa de e-mail. As taxas de abertura são freqüentemente usadas para decidir o campo de assunto em testes A / B ou direcionar o conteúdo certo para o usuário certo.
Quando usados com inteligência, os dados de taxa abertura se traduzem em outras táticas de marketing, como segmentação, personalização e e-mails automatizados. As baixas taxas de abertura oferecem um sinal de alerta precoce para os profissionais de marketing sobre problemas com seu programa de e-mail ou entrega na pasta de spam. Sem os dados abertos, os profissionais de marketing terão dificuldade em detectar esses problemas com antecedência e resolvê-los.
Após o lançamento do iOS15, esses dados de engajamento não estarão mais disponíveis para os profissionais de marketing.
Mesmo que as taxas de abertura percam valor como uma métrica, elas não desaparecerão totalmente.
2. Perda da experiência do assinante.
A otimização do tempo de envio (STO – Send Time Optimization) é usada para entregar e-mails aos assinantes com base em quando é mais provável que eles abram sua caixa de correio (tempos de abertura históricos). No entanto, agora com os usuários do Apple Mail relatando falsas aberturas, os dados do STO podem se tornar não confiáveis e ineficazes.
A Apple informou que “Em vez de compartilhar seu endereço IP, que pode permitir que o remetente do e-mail descubra sua localização, a rede proxy da Apple atribuirá aleatoriamente um endereço IP que corresponde apenas à região em que seu dispositivo está. Como resultado, os remetentes de e-mail receberão informações genéricas ao invés de informações detalhadas sobre o seu comportamento”.
O exposto acima significa que os profissionais de marketing não receberão dados de localização claros de seus clientes; isso pode levar a uma segmentação por geolocalização imprecisa. Também pode significar que os remetentes enfrentam problemas com leis como GDPR, CCPA e CASL que dependem da localização, ou seja, CCPA se aplica a residentes da Califórnia.
Com uma consequência direta de dados pouco precisos, o conteúdo ao vivo também pode se tornar uma vítima do iOS15. Os comerciantes do varejo que dependem de conteúdo ao vivo para suas campanhas de venda com temporizadores, placares esportivos ou resultados políticos podem vê-los bloqueados devido ao armazenamento em cache de imagens.
Um outro problema grave – os designers de e-mail otimizam o conteúdo para visualização em diferentes dispositivos. Espera-se que o cache de imagens oculte os IDs dos dispositivos, dificultando o design ideal de e-mails para diferentes clientes de e-mail da Apple.
Tudo isso junto, implicará em perda de experiência dos assinantes pelos profissionais de e-mail marketing.
3. Queda nas taxas de entrega.
Os provedores de caixa postal, recomendam manter a sua lista limpa e livre de usuários que cancelaram a inscrição (Opt. Out). Manter usuários que abrem com regularidade melhoram os indicadores de entrega. Sem poder rastrear quem abriu as mensagens, será um desafio medir o engajamento.
Existe o risco de se enviar mensagens para endereços classificados como “spam traps”. Aquelas armadilhas que os provedores colocam com usuários cancelados, para poder medir quem está limpando suas listas.
Sem nenhuma indicação real de quem são seus usuários engajados e não engajados, isso pode resultar em uma capacidade de entrega ruim. Seus e-mails podem estar caindo na pasta de spam para ambos.
A ironia sobre a mudança nas políticas de privacidade é que elas estão removendo justamente indicadores que garantiam uma melhor entregabilidade. Na verdade, está página postmaster do iCloud Mail recomenda uma limpeza periódica dos usuários cancelados.
Qual a melhor estratégia para enviar e-mail de massa?
Você deve seguir essas boas práticas ao enviar e-mail em massa para usuários do iCloud Mail:
Envie apenas para usuários que assinaram sua lista (nunca use listas compradas ou alugadas);
Ofereça sempre um link de cancelamento da assinatura (Opt. Out).
Garanta que os e-mails estejam compatíveis a RFC 5322.
Publique um DNS reverso com o seu domínio para ajudar a identificar o seu endereço IP.
Use consistentemente endereço IP e domínios para mensagens em massa, mas lembre de segmentar as mensagens transacionais e aquelas de marketing.
Use um remetente consistente para facilmente identificar sua marca.
Use as politicas de SPF (Send Policy Framework) e os Domínios Identificados (DKIM) para autenticar os seus e-mails.
Rastrear os erros temporários e permanentes dos servidores SMTP e tome as ações necessárias.
Não reative e-mails que já nas listas de cancelamento ou suspensão.
Quais serão as consequências? Alguns profissionais de marketing podem remover usuários engajados que não clicaram nos e-mails ou deixar de limpar usuários não engajados de suas listas, resultando na filtragem de spam com MBPs.
Pode haver um declínio gradual e global nas taxas de entregabilidade com vários provedores de e-mail; também pode criar alguma confusão com suas estatísticas. Como resultado, os profissionais de marketing, ESPs e ferramentas de caixa de entrada enfrentarão problemas para determinar com precisão a capacidade de entrega do e-mail.
Os profissionais terão que buscar outros indicadores para obterem uma melhor visibilidade das suas campanhas.
Recomendações para os profissionais de e-Mail Marketing
Agora você conhece os desafios que virão depois que essas mudanças entrarem em ação; vamos ver o que você pode fazer para suavizar a transição.
Aqui estão algumas recomendações para os profissionais de marketing manterem o controle sobre seus programas de e-mail, apesar das mudanças relacionadas ao pixel:
1. Use Clicks como indicador de performance.
As taxas de abertura são essencialmente uma métrica superficial, facilmente manipulada por segmentação, que apenas informa quantos usuários podem ter aberto seus e-mails. Não é uma métrica precisa saber sobre a intenção do cliente ou uma conversão: eles são mais bem avaliados por meio de cliques. Portanto, pare de ficar obcecado com taxas de aberturas e se aprofunde no desempenho de cliques.
As alterações de privacidade tornarão o teste campo assunto impreciso se você basear a decisão nas taxas de abertura para medir o envolvimento. Assim, você terá que se concentrar mais na relevância do seu conteúdo. Lembre-se de que a qualidade e relevância geral da mensagem determinam o envolvimento do cliente para qualquer MBP.
Para o público que não é da Apple, você ainda poderá rastrear todas as suas métricas, incluindo as taxas de abertura. Use esses dados e veja se consegue conectar algum padrão de engajamento do resto de sua lista.
Por exemplo, se os usuários que não são da Apple estão relatando taxas de abertura mais baixas ou problemas de entrega, isso também pode ser um problema para os usuários de e-mail da Apple.
A taxa de abertura é uma jornada em vez de um destino, e essas mudanças de privacidade podem ter apenas levado a uma evolução forçada para medir métricas baseadas em intenção que são muito mais eficazes.
2. Continue gerenciando os inativos
Independentemente das alterações de privacidade com os usuários da Apple, você terá que se envolver igualmente com seus assinantes ativos e inativos. Você não pode ignorar seus usuários não engajados porque todos eles mostrarão dados falsos abertos. Sugerimos um pequeno ajuste em como gerenciar seu público inativo daqui para frente.
Com as sugestões propostas, a quantidade de públicos não engajados “reduzirá” de sua lista. Isso significa que você precisa segmentar seu público agora em engajados e não engajados e planejar campanhas separadas para eles. Por enquanto, você pode se engajar novamente com uma frequência mais baixa, mas indo em frente, você terá que acioná-los com base nos cliques.
Quando as mudanças de privacidade entrarem em vigo, crie campanhas de reconquista para os usuários com base em seus cliques, sessões do site e conversões. Tente entrar em contato mais ou menos uma vez por mês, pois o envolvimento excessivo pode levar a reclamações de spam e uma queda na reputação do remetente – isso pode afetar o desempenho de sua caixa de entrada.
Manter uma lista limpa e higienizada ficou ainda mais relevante daqui para a frente.
Em resumo envie apenas a informação que o seu usuário autorizou ou registrou para receber.
3. Mergulhe nos dados analíticos do seu site.
Sem dados de taxa de abertura disponíveis para usuários de e-mail da Apple, você precisará se aprofundar em seu site / aplicativo para conectar os pontos do engajamento à conversão. As plataformas de dados do cliente (CDP) oferecem uma visão holística dos clientes desde o PDV (ponto de venda) até a interação mais recente. Com a ausência de abertura de e-mail, você terá que encontrar outros gatilhos para a jornada do cliente.
Os dados analíticos do website e CDPs se tornarão ainda mais críticos para os profissionais de marketing que queiram entender o comportamento dos clientes nas suas plataformas.
Para usuários que desejam ficar a frente da concorrência nestes novos desafios uma plataforma inteligente com uma capacidade CDP, como a oferecida pela Netcore Cloud, faz toda a diferença.
4. Ajuste suas métricas STO para resultados precisos.
O uso do STO (Send time optimozation) dobra as taxas de abertura de acordo com
o nosso relatório 2020 benchmark.
Mas, como o STO depende muito de aberturas, pode ser difícil para os algoritmos mostrarem os horários de abertura corretos para usuários do Apple Mail.
Publique o bloqueio de pixel, as taxas de abertura podem mostrar 100% para todos os usuários de e-mail da Apple. Isso significa que se você recalibrar suas aberturas de STO postar as alterações de privacidade, você obterá um desempenho distorcido.
Publique o bloqueio de pixel, as taxas de abertura podem mostrar 100% para todos os usuários de e-mail da Apple. Isso significa que se você recalibrar suas aberturas de STO postar as alterações de privacidade, você obterá um desempenho distorcido.
Portanto, comece a ajustar seus algoritmos STO para considerar outras métricas além das aberturas para determinar os melhores horários para enviar uma mensagem. Inclua cliques, histórico de compras, histórico de atividades de navegação no site, desistências de usuários, etc. para obter um melhor controle sobre os tempos de abertura do cliente.
O horário de envio pode não garantir conversões; no entanto, eles colocaram seus e-mails no topo da caixa de correio de seu cliente. Será necessário usar uma inteligência mais profunda para que o STO ainda seja capaz de fornecer horários de abertura confiáveis para sua lista.
Ajuste os algoritmos STO agora para sua lista para obter um melhor avanço na calibração do melhor horário de envio.
5. Siga as melhores práticas de envio.
Nos da Netcore somos grandes defensores das boas práticas no e-mail Marketing. Nos aconselhamos seguir as melhores práticas para garantir que suas campanhas enfrentem menos problemas com os provedores de e-mail. Além do mais, seguir as boas práticas irão garantir melhores taxas de entrega independentemente das alterações no rastreamento das mensagens.
Um bom começo é garantir a relevância do conteúdo para o seu público.
Certifique-se de fazer testes suficientes para diferentes clientes antes de enviar os e-mails. Você também deve limpar sua lista regularmente e manter uma boa reputação de remetente.
Certifique-se de suprimir inativos e assinantes de baixa qualidade de forma adequada; planeje continuamente estratégias de conteúdo diferentes para atender melhor seus assinantes. Gerencie os segmentos inativos com base em outros indicadores de desempenho, como cliques, tempo de permanência e conversões.
Teste seus e-mails no cliente de e-mail da Apple internamente para determinar se seus e-mails estão indo para a caixa de entrada. Adote procedimentos de teste mais rígidos para atender ao seu objetivo de caixa de entrada.
Cuide do seu conteúdo para garantir um melhor engajamento com seus usuários.
6. Mantenha-se atualizado sobre novas alterações.
Esperamos receber, em breve, mais informações sobre como as alterações da Apple impactam o e-mail. Agora, de acordo com o teste beta, parece que cada usuário da Apple será solicitado a escolher entre permitir ou proibir rastreamento de abertura no aplicativo de e-mail. Se os usuários da Apple selecionarem a opção “Não proteger”, seus pixels de rastreamento abertos terão permissão para carregar. Isso significa que os profissionais de marketing terão a oportunidade de rastrear esses usuários da Apple, se não todos eles. Também é uma tendência positiva que os consumidores permitirão que as marcas os direcionem melhor com mensagens relevantes em troca de fornecer métricas de engajamento.
Fonte: Appleinsider.com
A Apple pode pedir permissão aos usuários para cancelar o bloqueio de pixels com a opção “Não proteger”.
Ainda está no ar como a Apple pode implementar essa funcionalidade. Mantenha-se informado sobre as mudanças que ocorrerão. Se você usa um ESP (Email Service Provider), eles devem ser capazes de mantê-lo informado sobre as atualizações, como o Netcore Cloud fará com nossos clientes e leitores.
Assine a Netcore Cloud para dicas e atualizações sobre o mercado de e-mail marketing. Junte-se a outros 20.000 profissionais que recebem nosso Blog de e-Mail toda semana!
Conclusão
As mudanças de privacidade da Apple destacam a privacidade do consumidor ao custo de fornecer informações valiosas que ajudam os profissionais de marketing a medir o engajamento. Os profissionais de e-mail marketing terão que mudar sua abordagem ao examinar as métricas disponíveis. Com essas mudanças, esperamos alguma mudança na medição do desempenho, capacidade de entrega e design do email.
Os profissionais de e-mail marketing terão que se manter atentos e analisar outros indicadores de desempenho para medir a intenção e as conversões do cliente. É uma evolução neste processo.
De acordo com rumores, outro provedor de email anunciará mudanças semelhantes em breve, portanto, fique atento para se adaptar aos próximos desafios.
Aconteça o que acontecer, a Netcore Cloud estará aqui para ajudar todos os nossos clientes com as mudanças em andamento e nossa equipe CRED estará analisando e propondo estratégias que ajudem a tornar suas campanhas ainda mais assertivas.
Fique atento a este espaço, pois publicaremos atualizações sobre a proteção de privacidade do Apple Mail e recomendações sobre como você pode se adaptar às mudanças.
Artigo de Tejas Pitkar – Link para o original: https://netcorecloud.com/blog/what-apples-privacy-changes-mean-for-your-email-program/
Tradução: Francisco Sales D’Almeida – http://ntnifs.blogspot.com/
